L’Arabie Saoudite fait appel à plusieurs agences de communication pour améliorer son image dans l'hexagone. Les missions confiées à ces agences de relations publiques sont variées : Publicis assure par exemple un service de relations presse auprès du ministre des Affaires étrangères, Adel Jubeir. Edile Consulting, qui a été sollicitée après les attentats du 13 novembre, remplit également une mission de relations presse. Quant à la société de conseil en communication, Image 7, vient de permettre à trois journalistes de couvrir un exercice militaire important dans le nord-est du pays.
Les Saoudiens nous ont demandé de faire une opération pour montrer la guerre qu'ils livrent aux terroristes, précise Anne Méaux. Ils veulent que leur pays soit mieux compris et disent que nos pays ont des cultures différentes, qu'il faut respecter cela.
Cette nouvelle approche s’explique par le changement de génération à la tête du pays depuis l'accession au trône du roi Salmane en janvier 2015 explique cette nouvelle approche :
- Nomination du fils du roi, le prince Mohammad Bin Salmane, 30 ans, comme Vice-prince héritier du royaume. Ce dernier, qui est aussi ministre de la Défense, est présenté comme le nouvel homme fort d'Arabie Saoudite.
- Le chef de la diplomatie saoudienne, Adel Jubeir, 54 ans, spécialiste de la communication, ancien ambassadeur d'Arabie Saoudite à Washington, fait aussi partie de ces dirigeants saoudiens prompts à communiquer.
- Autre signe de ce changement d’époque : la nomination en janvier 2015, de l'ancien directeur de la chaîne de télévision Al-Arabiya, Adel Al-Toraifi, 36 ans comme nouveau ministre de l'information.
