Le rouge a remplacé le bleu et l’orange. Le symbole a quitté la sphère technique pour devenir émotionnel. Maroc Telecom vient d’opérer un basculement stratégique majeur. Derrière un simple changement de logo se cache une transformation doctrinale : celle d’une marque qui cherche à se réapproprier sa centralité culturelle et son leadership symbolique dans un écosystème devenu bruyant, saturé et visuellement illisible.
Reclaiming the «Nation Brand» : Maroc Telecom, du produit à l’emblème
Pendant deux décennies, Maroc Telecom a vécu sur la rente d’une équation simple : réseau = leadership = confiance.
Mais à l’heure où la téléphonie mobile s’est commoditisée, ce modèle a atteint ses limites.
L’enjeu n’est plus de «fournir la connexion», mais d’incarner la connectivité, au sens culturel, émotionnel et national du terme.
En troquant son bleu technocratique et son orange historique contre un rouge total, Maroc Telecom ne change pas de peau : elle change de fonction symbolique.
Le rouge, dans ce cas précis, n’est pas seulement celui d’Etisalat, son actionnaire principal. Il est celui du drapeau marocain, de la passion collective, du patriotisme tranquille.
Une manière subtile de reprendre la main sur l’imaginaire, à un moment où la marque était devenue quasi anonyme dans son propre pays.
Filiale du groupe émirati Etisalat by e&, fondé en 1976 et classé parmi les dix premières marques télécoms mondiales, Maroc Telecom hérite d’un actionnaire de stature internationale dont la palette visuelle a elle-même évolué vers le rouge ces dernières années.
Une réponse à une décennie de dilution de marque
La vérité, c’est que Maroc Telecom avait perdu son «top of mind».
Ses campagnes devenaient indistinctes, ses affiches saturées de couleurs, et son discours institutionnel sans incarnation.
Face à elle, Inwi imposait un univers visuel cohérent et incarné, appuyé sur des ambassadeurs puissants (Hassan El Fad pour la proximité, Achraf Hakimi pour la puissance et Rachid El Ouali pour le give-back), tandis qu’Orange Maroc capitalisait sur une charte mondiale, un code couleur immédiatement identifiable et un ambassdeur, Mohamed Bassou, comédien connu pour son humour frontal, symbolisant la «transparence» d’Orange Maroc.
Résultat : IAM, la marque la plus puissante du pays, n’était plus reconnaissable.
Ce que le rebranding tente de corriger, c’est cette perte d’architecture mentale : Maroc Telecom revient à un territoire de marque clair, cohérent et exclusif.
Chronologie des couleurs télécoms au Maroc
| Opérateur | Anciennes couleurs | Couleurs actuelles | Positionnement |
|---|---|---|---|
| Maroc Telecom | Bleu + orange | Rouge | Héritage + souveraineté + modernité |
| Méditel / Orange | Rouge foncé / gris → Orange | Orange | Universalité, accessibilité |
| Wana / Inwi | Vert / gris → Violet | Violet | Innovation, jeunesse, lifestyle |
Le «style Benchaâboun» : sobriété et gouvernance symbolique
Depuis sa nomination, Mohamed Benchaâboun imprime un style inédit à la tête du Groupe.
Discret, méthodique, orienté résultats, il a entrepris de déverrouiller les dossiers restés en jachère : 5G, accords interopérateurs, stratégie de convergence avec Inwi, tout en rationalisant la communication.
Pas de campagne avant l’action, pas de discours sans livraison concrète.
Le communiqué sur le changement d’identité visuelle porte sa signature : structure claire, absence de surenchère, cohérence narrative.
Le texte ne cherche pas à séduire, mais à réaligner la perception sur la réalité : Maroc Telecom se veut désormais utile, unifiée et ancrée.
C’est là le marqueur du «nouveau Maroc Telecom» : Une communication de gouvernance, et un storytelling de preuves.
Dans les coulisses, autre rupture de taille, celle de l’agence conseil.
Zone Bleue, partenaire historique de l’ère Ahizoune, cède la place à WB Media, en charge du compte pour 2025 avant le grand appel d’offres de 2026.
Une page se tourne, celle d’une décennie où Zone Bleue aura littéralement fait fortune sur le capital symbolique d’IAM et façonné ses campagnes les plus marquantes.
( Paraît-il, ça ne serait pas le dernier gros compte que l’agence aurait perdu.)
Le rouge : symbole de souveraineté numérique
Dans la grammaire mondiale des marques télécoms, le rouge domine. De Vodafone à Airtel, de Verizon à Claro, il symbolise puissance, connectivité et passion nationale.
Au Maroc, il prend un sens particulier : il devient le pont visuel entre l’actionnariat international et la souveraineté nationale.
Une couleur capable de réconcilier l’identité du groupe avec l’intérêt du pays.
L’interprétation géopolitique est évidente : « Maroc Telecom se positionne comme l’interface numérique du Maroc dans l’ère du capital arabo-africain, sous la bannière d’un rouge fédérateur. »
Ce repositionnement chromatique épouse aussi la trajectoire de la politique publique numérique.
En se synchronisant avec la vision «Digital Morocco 2030», Maroc Telecom transforme son image en vecteur d’alignement stratégique avec la dynamique du Royaume vers la souveraineté digitale.
Opérateurs télécoms dans le monde utilisant le rouge
| Opérateur | Pays / Groupe | Motivation du choix |
|---|---|---|
| Vodafone | Royaume-Uni (présent dans 20+ pays) | Rouge = énergie, mouvement, connexion universelle |
| Airtel | Inde, Afrique (présent dans 17 pays africains) | Rouge = passion, proximité, jeunesse |
| Etisalat by e& (Emirates Telecommunications Group) | Émirats arabes unis (actionnaire d’IAM) | Tendance au rouge depuis 2022 pour la marque “e&” |
| Claro | Amérique latine | Rouge = dynamisme, accessibilité, chaleur locale |
| Verizon | États-Unis | Rouge = puissance, confiance technologique |
| Rogers Communications | Canada | Rouge = nationalisme canadien (feuille d’érable) |
| China Mobile (5G branding) | Chine | Rouge secondaire, évoquant le patriotisme chinois |
Une architecture visuelle repensée
Derrière la nouvelle teinte, l’évolution du logo révèle un travail sémiologique poussé. La facette digitale qui accompagnait l’ancien visuel a disparu, rompant avec l’esthétique techno-corporate de l’ère précédente.
Le logo devient organique, presque vivant : il quitte le registre du produit pour épouser celui du lien humain. Les deux courbes rouges racontent une histoire subtile : la grande représente le réseau national, celui qui relie le Maroc, de Tanger à Lagouira, tandis que la seconde évoque le signal, l’énergie qui s’allume, la connexion qui se crée.
L’une incarne la structure, l’autre l’élan.
Ensemble, elles forment un langage visuel complet, à la fois enraciné et tourné vers le futur.
L’intensité du rouge est adoucie par le choix des caractères minuscules, qui tempèrent l’autorité du symbole par une touche d’humanité. Un équilibre maîtrisé entre puissance et proximité, affirmation et écoute.
La fin du «bruit» visuel
Le passage au rouge est aussi une opération de simplification cognitive.
Après vingt ans de bataille visuelle avec Méditel/Orange et Wana/Inwi, le marché marocain était devenu une «harira chromatique».
IAM était bleu-orange, Orange était orange-noir, Inwi était violet-fuchsia. Le résultat : un chaos visuel, où les affiches 4×3 se ressemblaient toutes.
Le consommateur n’y voyait littéralement plus la différence.
Le nouveau territoire visuel de Maroc Telecom éteint la cacophonie et réinstalle la hiérarchie des codes : un logo unique, des courbes fluides, une charte épurée.
C’est une stratégie de lisibilité, pas seulement de design.
Yassine Bounou : la métaphore du lien retrouvé
Pour incarner ce tournant, Maroc Telecom a choisi Yassine Bounou comme nouvel ambassadeur. Il incarne la nouvelle équation de marque : proximité, excellence, jeunesse, patriotisme.
Bounou est au foot ce que Maroc Telecom veut redevenir dans les télécoms : un repère national crédible, aimé et fédérateur.
L’identité visuelle et la 5G, un lancement pensé comme un tout
Le calendrier du rebranding n’a rien d’anodin.
Maroc Telecom a choisi de dévoiler son nouveau visage au moment même où le Maroc entre dans l’ère de la 5G.
Une manière d’unir le symbole et la technologie, l’émotion et la promesse.
La campagne «Activez mode 5G», portée par Yassine Bounou, cristallise cette synergie : le rouge de la modernité, le mouvement circulaire de la connexion, et le héros national comme passerelle entre le pays et son futur numérique.
L’image est puissante, millimétrée, un moment de bascule marketing où le changement d’identité devient l’expression visuelle d’un saut technologique.
Ce n’est pas une coïncidence graphique, c’est une orchestration stratégique : Maroc Telecom a fait coïncider la renaissance de sa marque et l’avènement d’une nouvelle ère technologique.
Lecture marketing : un cas d’école
| Dimension | Avant | Après |
|---|---|---|
| Code couleur | Bleu technologique | Rouge patriotique |
| Style de com | Institutionnel et déconnecté | Sobre, aligné et humain |
| Positionnement | Fournisseur de réseau | Marque de confiance nationale |
| Architecture de marque | Fragmentée (produits, filiales, campagnes) | Unifiée autour du symbole rouge |
| Narration | «Nous connectons le Maroc» | «Nous sommes le Maroc connecté» |
Le rebranding de Maroc Telecom est un use case de recentrage stratégique : il montre comment une marque historique peut reconstruire son pouvoir symbolique sans surjouer la rupture, en travaillant sur la sémantique, le rythme et le sens.
En guise de conclusion
Cette refonte de la marque est moins une révolution graphique qu’une révolution narrative. Maroc Telecom ne cherche plus à séduire, mais à reprendre la parole symbolique dans un marché où elle avait oublié son centre de gravité.
C’est un acte d’autorité silencieuse, un recentrage identitaire assumé et un message clair à l’écosystème marocain du marketing : La marque n’est pas un accessoire de com’, c’est une expression de souveraineté.
