Linda Yaccarino, ancienne Directrice de publicité chez NBCUniversal, rejoint Twitter à un moment de bouleversement causé par des licenciements massifs et des changements généralisés en matière de modération et de vérification. Les analystes prévoient une chute de 28 % en 2023 des recettes publicitaires mondiales de Twitter. Une série d'annonceurs de premier plan ont interrompu leurs dépenses à la suite de la prise de contrôle par Musk.
Elon Musk a annoncé vendredi que Linda Yaccarino, 60 ans, ancienne directrice de publicité chez NBCUniversal, lui succéderait au poste de PDG de Twitter, en se concentrant sur les opérations commerciales. Quelques heures plus tôt, NBCUniversal avait annoncé le départ de Mme Yaccarino, avec effet immédiat, sans préciser sa destination.
Publicité, priorité de Linda Yaccarino
«Je suis heureux d'accueillir Linda Yaccarino en tant que nouvelle PDG de Twitter ! », a tweeté Elon Musk.
En choisissant Yaccarino, Elon Musk indique la priorité qu'il accorde à Twitter : l'activité publicitaire de l'entreprise, plutôt que le savoir-faire en matière de médias sociaux.
En effet, Musk a déclaré qu'il allait désormais se concentrer sur la conception des produits et la technologie du média social, au moment où la nouvelle recrue, Linda Yaccarino, allait prendre en charge les opérations commerciales.
«Linda Yaccarino se concentrera principalement sur les opérations commerciales, tandis que je me concentrerai sur la conception des produits et les nouvelles technologies. J'ai hâte de travailler avec Linda pour transformer cette plateforme en X, l'application de tout»
L'ancien responsable de publicité chez NBCUniversal rejoint Twitter à un moment marqué par des licenciements massifs et des changements de fond en matière de modération et de vérification. Les analystes d'Insider Intelligence prévoient que les recettes publicitaires mondiales de Twitter chuteront de 28 % en 2023. Un grand nombre d'annonceurs de renom ont interrompu leurs dépenses à la suite de la prise de contrôle par Musk.
Linda Yaccarino est très connue et très bien considérée dans l'industrie publicitaire aux États-Unis.
«Linda est un atout», a déclaré Joe Marchese, l'ancien cheffe de pub chez Fox Networks Group, où il était en concurrence avec Yaccarino pour l'obtention de budgets marketing. «Elle a occupé l'un des postes les plus importants dans le domaine de la publicité, sachant que le marché de la publicité est devenu plus difficile qu'il ne l'a jamais été».
«Tant que les annonceurs sont convaincus que Musk n'interviendra pas, elle récupérera tout l'argent qui s'est envolé, et même plus», déclare Brian Wieser, fondateur du cabinet de conseil stratégique Madison & Wall et ancien cadre de GroupM, l'unité d'achat média chez le plus grand employeur du secteur de la publicité, WPP.
Wieser affirme à Barons que les grands annonceurs veulent un Twitter sain parce qu'ils ne veulent pas dépendre d'un petit nombre de fournisseurs d'inventaires publicitaires comme Google et Facebook
Linda Yaccarino , la meilleure décision de Musk
Lou Paskalis, publicitaire de longue date et fondateur de l'agence Marketing AJL Advisory, a décrit Linda Yaccarino comme «l'une des personnes les plus fiables, les plus admirées et les plus respectées du secteur».
«C'est la meilleure décision qu'Elon Musk aurait pu prendre pour se sauver de lui-même», affirme Lou Paskalis. «C'est la meilleure nouvelle possible pour les utilisateurs de Twitter, qui ont vu le service se dégrader de manière étrange et inquiétante. C'est aussi la meilleure nouvelle pour les annonceurs, qui ont perdu confiance et foi dans la plateforme».
Le glamour de Linda Yaccarino pourrait-il redorer l'image de Twitter ?
Selon Paskalis, la communauté publicitaire pousse un soupir de soulagement, car une personne ayant une expérience du secteur sera à la tête de Twitter.
La communauté publicitaire, qui accorde autant d'importance à la conformité qu'à la modération du contenu, va se dire : «OK, Linda va régler ce problème en 15 minutes», explique M. Paskalis.
«La plupart d'entre nous la prendraient pour argent comptant, contrairement à la dynamique que nous avons avec Elon, qui est très méfiante. Je pense donc qu'il s'agit d'un accélérateur pour le retour des annonceurs sur la plateforme».
Pourtant, Linda Yaccarino ne devra pas se contenter de faire face aux difficultés de Twitter en matière de publicité. L'entreprise de San Francisco a été fortement réduite depuis que Musk a supprimé 75 % de ses effectifs et a été confrontée à des lacunes en matière d'expertise et à des problèmes techniques. Twitter est également plombée par une dette de 13 milliards de dollars qu'elle a contractée pour permettre à Musk de la racheter.
Plus important encore, Yaccarino devra faire face à un patron mercurien et imprévisible en la personne de Musk.
Elon Musk, 51 ans, a l'habitude de licencier les cadres qui n'atteignent pas ses objectifs. Il lui arrive de diffuser sur Twitter des informations sur ses entreprises, notamment le constructeur de voitures électriques Tesla, sans prévenir. En tant que propriétaire de Twitter, Musk conserve un pouvoir absolu sur l'entreprise.
Lou Paskalis a comparé le passage de Yaccarino à Twitter à un «pas dans la gueule du loup».
Elon Musk a subi de fortes pressions pour nommer quelqu'un d'autre à la tête de l'entreprise et se concentrer sur ses autres activités.
L'année dernière, après que les utilisateurs de Twitter ont voté pour qu'il se retire lors d'un sondage en ligne, il a déclaré : «Je démissionnerai de mon poste de PDG dès que j'aurai trouvé quelqu'un d'assez fou pour prendre le poste ! Après cela, je me contenterai de diriger les équipes chargées des logiciels et des serveurs».
Bon courage !