La recomposition des alliances entre les géants de la grande conso et les holdings publicitaires se poursuit avec fracas. Mars, le groupe agroalimentaire derrière Snickers, M&M’s, Pedigree ou encore Royal Canin, confie l’intégralité de son budget média mondial à Publicis Groupe, au détriment de WPP. Un contrat estimé à 1,7 milliard de dollars.
Ce qu’il faut retenir !
+ Publicis accélère sa mutation en plateforme d’activation globale, articulant technologie, IA, commerce et créativité.
+ Le modèle « holding company + écosystème sur mesure » devient la norme dans les appels d’offres de grande envergure.
+ WPP, affaibli, devra revoir sa stratégie client, tandis qu’IPG s’affirme comme partenaire agile sur le volet corporate/PR.
+ Le marché des CPGs est en pleine recomposition, notamment depuis l’annonce de l’acquisition de Kellanova (Pringles, Pop-Tarts…) par Mars en 2024.
Une bascule stratégique dans 70 marchés
Mars a choisi de centraliser ses activités média — y compris la production, le social media, l’influence et le commerce — dans un écosystème intégré baptisé OneMars, que Publicis mettra en place dans plus de 70 pays. Cette décision conclut un pitch mondial de près de six mois, auquel participaient les principaux groupes du secteur : Publicis, Omnicom et l’historique WPP (via EssenceMediacom), détenteur du compte depuis 2022.
Gülen Bengi, CMO monde et Chief Growth Officer de Mars Snacking :
« Pour rester iconiques, nos marques doivent rester en mouvement. Mettre nos fans aux commandes à travers des expériences personnalisées à grande échelle est la clé. »
Alliance IA + insights humains
Le PDG de Publicis, Arthur Sadoun, s’est félicité de ce gain majeur :
« Notre partenariat avec Mars s’appuiera sur la puissance de nos outils d’intelligence artificielle combinés à la finesse de la lecture humaine pour façonner la prochaine génération de construction de marques. »
Ce gain intervient dans un contexte de rapprochement progressif entre les deux groupes. En septembre 2024, Publicis avait déjà racheté Mars United Commerce, le bras armé retail media et shopper intelligence de Mars, pour 600 millions de dollars.
PR à IPG, la créa reste chez Omnicom
En parallèle, Mars confie la gestion globale de ses relations publiques à Interpublic Group (IPG), via Weber Shandwick Collective, déjà en charge de certains marchés. Le volet créatif n’était pas concerné par la revue : il reste aux mains de BBDO et DDB, filiales d’Omnicom.
Série noire pour WPP
Ce retrait de Mars s’inscrit dans une dynamique difficile pour WPP, en perte de vitesse depuis plusieurs mois. Le groupe britannique a annoncé cette semaine le départ de son CEO Mark Read, prévu pour décembre 2025, dans un climat de contre-performance :
- Revenus en baisse de 5 % au T1 2025
- Prévisions stables ou en déclin pour l’année
- Pertes successives de Coca-Cola North America (700 M\$) en mars, puis de Paramount début juin, tous deux captés également par Publicis
La rebranding de WPP Media, censé incarner la relance, peine à convaincre face à un rival français qui consolide méthodiquement ses positions.
